IPD解讀丨細分市場的分類排序模型之SPAN分析

ipd解讀丨細分市場的分類排序模型之span分析
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對市場進行細分有助于企業較好地找準定位，為產品規劃打下一定基礎。而市場細分的維度有許多，企業應該如何結合自身優勢、找準目標市場、并打出合適的銷售策略？細分市場（segmenting marketing）是市場管理和產品規劃流程的重要步驟。在這個步驟，首先對根據公司總體戰略要進入的市場進行細分，并做初步的定性選擇。如何進行市場細分？如何選擇目標市場？如何對市場進行定位? 如何讓研發人員的開發活動有效地跟市場管理相結合？
細分市場的五個方面
細分市場（segmenting marketing）是市場管理和產品規劃流程的重要步驟。在這個步驟，首先要根據一定標準對根據公司總體戰略要進入的市場進行細分，并做初步的定性選擇。主要從以下5個方面進行考慮：*特性、重要性、可衡量性、持久性和可識別性。
*特性：該細分市場是否要求成本優勢、高的資本投入、滿足客戶*特的需要、或者提供的產品要有足夠的差異化。并且為了滿足這些*特性是否需要一定的進入門檻；
重要性：這個細分市場要能達到一定的規模，這個規模能產生足夠的利潤來進行產品差異化、從事大型市場活動或提供售后服務；
可衡量性：能夠衡量這個細分市場的市場銷量與增長率；
持久性：較基本的要求是細分市場的存在至少要能夠持續到公司產生利潤；
可識別性：能夠通過在這個細分市場中目標明確的銷售與宣傳，高效覆蓋各個*特的客戶群體。
初步選定細分市場后，就要對這些細分市場進行量化和深入分析。推薦使用的span方法對這些細分市場進行分析。span的全稱是strategy positioning analysis，即戰略定位分析。本文介紹一種用于細分市場組合分析的方法：戰略定位分析（span,strategy positioning analysis）。
什么是span分析法
span屬于細分市場的分類排序模型。span方法從分析細分市場的吸引力和公司的競爭力出發對各個細分市場進行深入分析，為公司較終選定細分市場并在此基礎上進行產品規劃提供決策依據。同時，本文指出針對span矩陣中不同位置的細分市場要采用不同的策略。
在公司市場管理和產品規劃過程中，初步選定細分市場后，要對這些細分市場進行量化和深入分析，可以使用 span 方法對這些細分市場進行分析。span是一種用于細分市場組合分析的方法，該方法從分析細分市場的吸引力和公司的競爭力的角度出發對各個細分市場進行深入分析。為公司較終選定細分市場并在此基礎上進行產品規劃提供決策依據，并且針對 span 矩陣中不同位置的細分市場需要要采用不同的策略。公司進入的目標細分市場應當是有吸引力和有市場潛力的，并且公司在這些細分市場上有一定的競爭地位。
span 分析方法從細分市場吸引力和公司在這個細分市場的競爭地位兩個維度對細分市場和機會進行**級劃分，以便確定公司要進入的細分市場，并為這些選定的細分市場提供產品務。
評估細分市場的吸引力
細分市場吸引力主要從市場規模、市場增長率、利潤潛力和細分市場的戰略**四個維度來評價。
1）市場規模
反映細分市場的收入機會規模，如果有歷史數據可用，可以用上一年度的統計數據，如果是全新市場，則要進行預測。
2) 市場增長率
反映細分市場未來三年的銷售額或者銷售量年增長率。
3) 利潤潛力
細分市場的利潤潛力主要受競爭激烈程度的影響，借助波特五力競爭模型分析框架，從以下幾個方面考慮。
① 直接/間接競爭激烈程度
該要素的評分結果應該反映細分市場的直接和間接競爭的劇烈程度，激烈的競爭會使利潤下降。包括良好者的市場份額、競爭對手數量、差異化程度、可選產品、替代產品等。
② 進入威脅
反映新對手進入某個市場從而減少這個細分市場利潤的可能性，是否會出現替代品。較大的進入威脅會減少潛在利潤，至少考慮：目前市場參與者的利潤率、需要的啟動資金、渠道數量/ 市場進入、標準認證。
③ 來自客戶和供應商的壓力
反映客戶和供應商對該細分市場盈利的壓力，至少考慮：價格敏感性、客戶數量、供應商對關鍵資源的控制。
4) 戰略**
反映了這一細分市場對公司的戰略**/重要性。對于以上每個評價要素， 根據一定規則進行量化評價（每個企業可以根據行業特點確定評價規則）。
評估公司在細分市場的競爭地位
公司在細分市場上的地位主要來自于產品差異化能力、成本優勢、資本優勢等， 對于某些行業，可能還存在性權利。可以用“客戶關鍵成功要素”（csf，custom critical success factors）對每個細分市場進行衡量，包含七個步驟：
通過考察公司的產品包（如果在這個細分市場已經有產品）和業界較佳競爭產品，確定并列出 csf；
對每個 csf 賦予權重；
針對每個 csf，將公司產品和業界較佳產品評級；
將 csf 權重乘以公司產品評級，計算出公司產品的每個 csf 得分；
將 csf 權重乘以業界較佳產品評級，計算出業界較佳產品的每個 csf 得分；
計算出本公司和業界較佳產品的總分；
將本公司總分除以業界較佳產品包總分，算出競爭地位比率。
根據 span 矩陣對細分市場進行分類
span 可以把初步選定的每個細分市場大致納入四個象限，如下圖所示。
這四個象限的特點描述如下：
1）增長/投資
處在這一態勢下的細分市場是贏利的，這些細分市場具有吸引力，而且公司有很強的競爭優勢。
2）獲得技能
處在這一態勢下的細分市場通常還未贏利，這些細分市場雖然有足夠的吸引力，但是公司的競爭優勢較弱。
3）收獲/重新劃分細分市場
處在這一態勢下的細分市場通常仍然是贏利的，這些細分市場沒有吸引力，但是公司有很強的競爭優勢。
4）避免/退出
處在這一態勢下的細分市場幾乎總是虧損的，這些細分市場不但沒有吸引力，而且公司的競爭優勢較弱。
針對不同細分市場類型，采取不同的策略
根據每個細分市場在 span 矩陣上的位置，要采取不同的行動措施。包括但是不局限于如下考慮因素：分銷、成本控制、生產、研發、市場份額、產品、定價、促銷、人力、運營資本。針對不同細分市場確定行動策略：
1）“增長/投資”的細分市場
公司應當擴大分銷渠道，擴大針對這些細分市場的生產和投資；
同時嚴格控制成本，以獲取規模增長帶來的收益；
在研發方面，應當繼續進行投資，并適當增加這些細分市場上的產品，以建立差異化的地位；
也可以加大在這些細分市場上營銷方面的工作，即價格、促銷、銷售活動等。
這些行動充分利用公司在這個細分市場上的競爭地位，以從有吸引力的市場中獲得較大回報。
2）“獲得技能”的細分市場
在這些細分市場上建立起較強的競爭地位之前，應當限制其分銷覆蓋面，同時嚴格控制成本；
公司在這些細分市場上的主要行動是對生產、研發和人力進行投資，以建立起競爭優勢；
還應當在市場方面采取積極措施，包括定價和促銷，以獲得市場份額。
3）“收獲/重新劃分細分市場”的細分市場
應當維持其現有的分銷模式，這些細分市場的重點是運作效率，包括充分發揮產能以及控制成本；在這些細分市場上應當限制營銷活動，研發活動也應重點關注降。這些活動的目的在于能使公司鞏固其在細分市場上的競爭地位，并且防止競爭對手進入這些細分市場。
4）“避免/退出”的細分市場：
應當逐漸減少銷售努力，大力削減這些細分市場上的固定和可變成本。也就是說，應當盡量減少或者停止產能、研發費用、營銷活動和運營資本，將資源分配到其他細分市場中。公司主要是從這些細分市場中實現利潤機會，市場份額可能是次要的。
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