IPD解讀 | 經典工具分析之$APPEALS

任何行業的任何客戶，對任何產品的任何需求，企業都有這樣一個疑問，那就是什么是客戶需求，都包含哪些內容？用心打造的產品，客戶卻不買單？到底怎樣才能打造一款好產品？——$appeals分析模型幫你找到突破點。
想要打造一款好產品，關鍵問題就在于洞察到客戶的真正需求。首先要明白怎樣才算是一款好產品，$appeals是需求收集和分析的工具，通過了解客戶需求、確定產品市場定位，它是ibm在ipd總結和分析出來的客戶需求分析，從8個維度對產品進行客戶需求定義和產品定位，每個維度都需要企業梳理出符合自身行業的子維度內容，下面我們就來了解這八個維度的內容。
part01 $價格
這個要素反映了客戶為一個滿意的產品希望交付的價格，用戶都會對價格敏感，價格的背后是什么？價格的背后是設計，先有設計，再有價格。為什么一些產品價格，用戶的接受度很差，這和客戶的價格預期相關，當一款產品價格足夠低時，用戶沒有需求也會變得有需求。
價格需求是會影響我們的設計，價格需求是做產品的前提，價格的子維度包括原料成本、人工費用、管理費用、技術轉讓費、生產費用、庫存消耗、廢料費用、可接受售價等。價格與消費者是直接相關的，產品定價對產品銷量有很大的影響，較常見的是搭配促銷打折的營銷活動。
part02 a可獲得性
客戶在容易和有效兩方面的購買過程，需要用這個標準來要求供應商，要考慮在整個購買過程的優秀程度，包括預售的技術支持和**、購買渠道、供應商選擇、交付時間、客戶定制能力等。
用戶怎么獲得產品，包括開通、得到的方式，比如購買的方式，提升客戶購買產品的方便性和高效率體驗，包括行銷工作、銷售行為、分倉庫、分銷渠道、交貨期、廣告、訂購過程等。
part03 p包裝
有一句話叫肉眼所見一切即包裝，包括顏色、風格、尺寸、界面，布線，內包裝，外包裝，塑料包裝，泡沫包裝等等，這個背后告訴我們，產品一定要有設計感。
考慮設計質量、特性和外觀等視覺特征，還有這些屬性對交付的期望的貢獻程度，關于包裝的考慮應該包括樣式、模塊性、集成性、結構、顏色、圖形、工藝設計等方面。滿足客戶希望的產品視覺特征偏好和可運輸性，包括外包裝樣式、外觀尺寸、風格、顏色、包裝物質量、物流運輸、銷售界面等等。
part04 p性能
這表示客戶對產品功能、性能方面的期望，性能分為兩大塊，一個是性能，一個是功能，需要把性能和功能分開來理解，功能是產品能夠做多少事，那性能就是能把事情做的多好，除了性能和功能以外，還應考慮產品背后的性價比，傳統行業有一個**工程，保持功能不變，使價格較便宜；保持價格不變，讓功能如何變得更多。
對供應商交付期望的功能和特性，包括速度、力、粘度、容量、精確度、熱量、功率、功能等，從實際和感覺這兩方面來考慮有關功能和特性的產品性能，產品工作怎樣？是否具備所有的必須的和理想的特性？是否提供較高的性能？
part05 易用性
易用性是指產品如何使用方便，表示客戶對于產品容易使用的程度，包括安裝、使用、維修、回收、人機功效、顯示、文檔等。這個要素描述了交付的易用屬性。用戶用這個標準來要求供應商時，要考慮客戶對產品的舒適、學習、文檔、支持、人性化顯示、感覺的輸入/輸出、接口、直觀性等方面的考慮意見。
part06 保證
保證又分為保質、保價、保修和保安，四保質量的保證，客戶對產品的可靠性、安全和質量方面等的需求，包括可靠性、可用性、安全性、冗余性、穩定性、完整性等。該要素通常反映了在可靠性、安全和質量方面的保證，考慮客戶在可預測的環境下關于關注確定的性能方面的保證、鑒定、冗余度和強度。
part07 l生命周期成本
所有產品都會有生命周期成本，較大的成本是時間成本，客戶在使用產品的過程中另外需要投入的成本，包括壽命、無故障工作時間、調整校對費用、備件費用、服務費等，描述了產品所有者在使用的整個生命周期的成本，考慮安裝成本、培訓、服務、供應、能源效率、**折舊、處理成本等，生命周期成本也是用戶關注的，**的成本之一。
part08 s社會可接受程度
社會接受程度，就是指社會對你的認可度，表示影響客戶購買決策的心理因素，包括風俗、習慣、民族文化、環境、法律、法規、保密、責任擔當等。
要考慮口頭言論，第三方評價、顧問的報告、形象、**或行業的標準、法規、社會認可、法律關系、產品義務等對購買決定起了怎樣的促進作用。企業品牌、用戶對你的認可，*人、營銷、以及你的用戶數量等等，都會影響產品的社會接受程度。
為了較好的理解，我們為大家分享一個案例——力壓雀巢星巴克，國貨品牌三頓半爆火的商業邏輯。
速溶咖啡以雀巢為代表，精英**咖啡以星巴克為代表，而便捷現磨咖啡還是以瑞幸和便利店為代表。在重重包圍之下，新品牌三頓半瞄準咖啡市場新需求空間，另辟蹊徑成為當下文藝青年日常生活中出鏡頻率較高的單品之一，接力瑞幸成為咖啡界的頭牌“網紅”。
傳統的速溶咖啡除了有口感不佳的問題，沖飲時還必須要配上熱水、攪拌棒，比較麻煩，消費體驗并不美好。在普遍的速溶咖啡的痛點下，賣好喝的，但較方便、便宜、門檻較低的產品，成為三頓半突破咖啡行業困境的破局點，他想從咖啡場景中突破，于是在2015年創立了三頓半品牌，以“品質+便捷”方式切入市場。
消費者對于傳統的消費體驗，在產品可獲得性和易用性方面進行產品創新，三頓半*創了“冷萃提取、智能凍干”的**級萃技術，能夠在不同液體、不同溫度中做到“無須攪拌，三秒速溶”，成為較受用戶喜愛的產品創新點。
三頓半高顏值的包裝讓消費者較樂于拍照并自發在社交品牌分享，按照烘焙程度用數字取代咖啡的名字，讓社交傳播效率較高，當消費者發掘了產品的好玩之處，會自發而非人為地進行傳播，三頓半具備量化級的成圖優勢，也就真正地從本質上與其他速溶咖啡區別開來了。
品牌與一些特色書店、商場等線下空間合作設點，讓消費者將空包裝帶到*場景，實現品牌正向傳播，還豐富了線下場景，巧妙注入諸多營銷細節，拉近了品牌與用戶的距離。三頓半精品速溶咖啡兼具口味、便利與性價比優勢，必將繼續在這個大環境下占有一席之地。
看完案例，我們了解到八個維度對于客戶需求的重要性，這是企業產品創新的關鍵，了解市場需求，制定針對性的產品策略、產品設計、產品營銷和產品迭代，那么企業應如何使用$appeals工具呢？
第一步：設定$appeals八大要素的權重，反映細分市場客戶需求
在需求收集時，按照八個維度的具體內容進行需求掃描，預防調研人員忽略某個維度的需求內容，用調查問卷方式將產品的每個要素的權重值設置為百分比的形式，這8個要素分別包括下一級子要素，針對不同類型的產品，各要素是不同的。
第二步：區分自身產品與競爭對手滿足$appeals每個要素的客戶需求的程度
通過對自身公司和競爭對手公司的產品進行$appeals每個要素的對比，展現各個維度的得分，以便清楚了解市場，制訂有針對性的營銷和產品策略，采用“評價表“的方式給產品評分，分析產品滿足客戶的程度。
第三步：對自己的產品和競品進行差異化分析。
根據$appeals的八大維度，以及下分的子維度，深入分析自身產品的與競爭產品，每個子維度的權重是有所不同的，根據用戶的維度重視程度，進行產品的差異化分析。
第四步：對比差異化，分析出自身產品和競品的優劣勢。
根據權重所占比例的**順序發現差距、優勢、劣勢，企業的產品和競品的差距，找出產品自身與客戶理想狀態之間的差距。
第五步：制定相應解決方案和策略。
根據自己產品和競品之間的差距和劣勢，以及用戶的權重分配，確定企業產品策略。
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