新產(chǎn)品開發(fā)的7大策略

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益思:
無論是肉蓯蓉還是甘草，抑或羅布麻，雖然它們都具有較好的資源**，并且具有*特性，但是，在產(chǎn)品化道路上，它們都還有很長的路要走，那么從一般意義上講，新產(chǎn)品的開發(fā)策略都有哪些呢？
一個(gè)新產(chǎn)品的開發(fā)，對企業(yè)來說是一件大事。許多企業(yè)主都會(huì)自覺或不自覺地產(chǎn)生這樣的錯(cuò)覺，認(rèn)為新產(chǎn)品開發(fā)不過就是突然萌發(fā)出的一種新的想法而已，尤其是小企業(yè)開發(fā)的小產(chǎn)品，大多都是如此。其實(shí)產(chǎn)生一種新的想法只是新產(chǎn)品開發(fā)過程中的一小步，哪怕它是一個(gè)不起眼的小產(chǎn)品，余下的過程依然很長。在這余下的過程中，有些開發(fā)程序相當(dāng)艱難。但不管怎樣，有一個(gè)事實(shí)卻是千真萬確的：不管灰心與否，如果公司不愿意為這些新想法去繼續(xù)付出，或半途而廢，那么這一計(jì)劃無疑也就宣告徹底失敗了。
因此，新產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)考慮開發(fā)動(dòng)機(jī)、開發(fā)成本、開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)，在新產(chǎn)品開發(fā)之前，我們應(yīng)注重以下的7大策略：
1、深度調(diào)研策略
在產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的今天，在買方市場決定產(chǎn)品銷售的大環(huán)境下，開發(fā)產(chǎn)品不做市場調(diào)研，是件很可怕的事情，而且要做細(xì)致的深度調(diào)研，以市場需求和消費(fèi)者為導(dǎo)向。開發(fā)新產(chǎn)品前，首先要看市場上有沒有類似的產(chǎn)品，如果有，從品質(zhì)、形狀（包裝）、性能（口感）、價(jià)位做充分的調(diào)研，找出同類產(chǎn)品的特點(diǎn)和賣點(diǎn)在哪？我們要不要進(jìn)行市場細(xì)分，要不要在其基礎(chǔ)上升級或者追趕。
其次還要對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)研，細(xì)微的分析消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品的**動(dòng)機(jī)和需求在哪？對此類產(chǎn)品的消費(fèi)缺陷或不足因素？延伸出的潛在需求是什么？
只有正確深入掌握了消費(fèi)者的需求，才能開發(fā)出對應(yīng)的產(chǎn)品。對客戶需求理解的任何偏差是導(dǎo)致產(chǎn)品后期營銷推廣失敗（或者打不開局面）的主要原因。
2、精準(zhǔn)定位策略
深度調(diào)研完畢，我們就要對新開發(fā)的產(chǎn)品做定位策略。精準(zhǔn)定位策略：通俗的講就是我們的產(chǎn)品賣給哪一個(gè)層面的消費(fèi)者，給消費(fèi)者一個(gè)必須購買的理由（迫切性需求），這個(gè)層面的消費(fèi)者消費(fèi)能力怎么樣，一般在什么場所（終端）進(jìn)行購買。
其次，消費(fèi)者購買產(chǎn)品除了較基本的功效需求以外，還有附加功能需求、精神（品位）的需求等。如，想購買打火機(jī)的基本動(dòng)機(jī)就是要用它點(diǎn)火，功能需求層次是消費(fèi)者滿足了基本需求后發(fā)現(xiàn)在同樣價(jià)格條件下有的產(chǎn)品有額外功能，理性決策自然由單功能向多功能選擇。比如，打火機(jī)除了能點(diǎn)火外，還要有防風(fēng)功能，這就是為消費(fèi)者提供額外**而設(shè)計(jì)的附加功能（多功能性延伸）。
*三個(gè)層次是品質(zhì)需求層次，消費(fèi)者具有社會(huì)性，其生活中的**和標(biāo)準(zhǔn)容易和自己使用的物品產(chǎn)生關(guān)聯(lián)。比如有的消費(fèi)者是環(huán)保主義者，則他們對打火機(jī)除了功能性差別外，其燃燒的是煤油還是液化氣則和他的生活品味就息息相關(guān)。
最后一個(gè)需求是精神層面需求，除了上述這些需求外，消費(fèi)者還要求其所使用的產(chǎn)品要體現(xiàn)其生活的追求和理想。如，打火機(jī)到后期從材質(zhì)到品味、專業(yè)性設(shè)計(jì)就是為了滿足消費(fèi)群體的尊嚴(yán)、面子等精神層面需求，在這方面經(jīng)典產(chǎn)品開發(fā)案例就是zippo。
3、*特賣點(diǎn)策略
“只要有商業(yè)活動(dòng)，就存在著競爭。”任何一個(gè)行業(yè)都有競爭對手的存在。所以新產(chǎn)品開發(fā)較好能**其個(gè)性，有個(gè)性的產(chǎn)品才會(huì)有差異化，只有差異化的產(chǎn)品才有更多關(guān)注度和*特賣點(diǎn)，才能與同類產(chǎn)品拉開距離。以飲料快消品為例，我們在喝果粒橙的時(shí)候，娃哈哈集團(tuán)開發(fā)出營養(yǎng)快線，補(bǔ)充更多營養(yǎng)，接著又開發(fā)出了專業(yè)補(bǔ)充vc的水溶c100。
營銷*孔長春認(rèn)為：現(xiàn)代營銷的本質(zhì)就是區(qū)隔競爭對手。所以在新產(chǎn)品開發(fā)上要體現(xiàn)差異化，與此同時(shí)在服務(wù)上也要體現(xiàn)差異化，因?yàn)榉?wù)差異化使競爭對手很難破壞你與消費(fèi)者之間的關(guān)系，也將使客戶感覺得到。如果競爭對手采用低價(jià)競爭策略，個(gè)性化服務(wù)可使企業(yè)通過非價(jià)格競爭，與消費(fèi)者加強(qiáng)合作；如果競爭對手無法提供相同的產(chǎn)品或服務(wù)，顧客就不會(huì)來購買競爭對手的廉價(jià)產(chǎn)品或服務(wù)。
產(chǎn)品開發(fā)時(shí)的差異化服務(wù)首先在產(chǎn)品包裝上，如，產(chǎn)品攜帶是否方便，產(chǎn)品開啟或使用是否便捷等等，這些看起來并不重要的差異化也將對產(chǎn)品的銷售起到一定的作用。
4、成本價(jià)位策略
既然新產(chǎn)品開發(fā)前對消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)研，那就必須弄個(gè)清楚，你所定位的消費(fèi)者對本品的心里接受價(jià)位。曾經(jīng)就有這樣一家公司，開發(fā)了一款功能性飲料，因?yàn)槌杀据^高，最后只有定價(jià)到10塊錢以上才有利可圖，但在市場上，作為少男少女對飲料的接受價(jià)格只有6元，所以這款飲料還未上市，就“腰折了”。
另外，新產(chǎn)品的開發(fā)，一般資金投入較大，可回報(bào)周期較長，只有等到新產(chǎn)品形成規(guī)模生產(chǎn)后，才能給企業(yè)帶來效益。因而要求新產(chǎn)品具備良好的性價(jià)比，不是因產(chǎn)品的質(zhì)量過高而將過多的成本強(qiáng)加給用戶，而是在滿足用戶要求的性能前提下采用較低的成本去生產(chǎn)。新產(chǎn)品應(yīng)低投入高產(chǎn)出，才能給企業(yè)和客戶帶來多贏結(jié)果，才能拉動(dòng)客戶的大量消費(fèi)，較終促使企業(yè)大規(guī)模生產(chǎn)。
5、整合包裝策略
這里說的包裝策劃是系列性的，從產(chǎn)品的命名、包裝設(shè)計(jì)、賣點(diǎn)提煉、榮譽(yù)申報(bào)、招商策略等。首先是命名，中小企業(yè)一定要起一個(gè)朗朗上口，而且通俗易懂，緊扣產(chǎn)品特性的名字，易傳播就會(huì)降低廣告?zhèn)鞑サ念l次，等于省下傳播費(fèi)用。比如億家能太陽能，就是讓一億家庭用上太陽能，多通俗易懂；比如王老吉，就是“防上火”等等。
產(chǎn)品的外包裝在終端就是無聲的促銷員。我們看看化妝品界的一匹黑馬——可采眼貼膜。我們看到市面不管是普通化妝品還是功能性化妝品，只要是女性產(chǎn)品，大都采用亮麗色彩，柔美的線條的設(shè)計(jì)風(fēng)格，但可采一反常規(guī)，在白色調(diào)上用藍(lán)色勾勒出一個(gè)女人的半邊臉。就這樣的反常規(guī)設(shè)計(jì)不管擺放在藥店還是商**，卻會(huì)非常顯眼的跳入愛美女士的眼簾。
6、上市營銷策略
在解決定價(jià)問題基礎(chǔ)上，新產(chǎn)品上市營銷方案需要完成競爭產(chǎn)品分析、分銷渠道設(shè)計(jì)和促銷計(jì)劃的設(shè)計(jì)。
競爭產(chǎn)品的分析主要了解其價(jià)格、產(chǎn)品性能表現(xiàn)、優(yōu)劣勢，以便在促銷員培訓(xùn)中使用；同時(shí)競品分析也需要了解競品的營銷策略，如定價(jià)風(fēng)格、市場目標(biāo)、促銷活動(dòng)等內(nèi)容，以便在制定新產(chǎn)品營銷方案時(shí)做出差異化或競爭力對比。
分銷渠道的設(shè)計(jì)主要完成零售終端鋪貨率目標(biāo)的設(shè)定。鑒于企業(yè)一般都有現(xiàn)成的分銷渠道結(jié)構(gòu)，因此在此階段分銷渠道的設(shè)計(jì)中較**的任務(wù)是設(shè)定渠道鋪貨率，而做到細(xì)致則需要規(guī)定不同級別城市、不同市場類型、不同終端零售業(yè)態(tài)的鋪貨達(dá)成率。鋪貨率和市場占有率的線性關(guān)系無論在什么情況下都成立。
7、呼應(yīng)政策策略
新產(chǎn)品開發(fā)一定要關(guān)注國家政策因素和宏觀經(jīng)濟(jì)因素。在當(dāng)今中國，有些行業(yè)與領(lǐng)域的發(fā)展和產(chǎn)品的消費(fèi)，有著明顯的**引導(dǎo)，如果能爭取到國家政策的支持與幫扶，對企業(yè)來說可謂如虎添翼。
這種開發(fā)策略是指要緊緊跟隨外界環(huán)境的變化而變化，是一種適應(yīng)策略，也是在原來固有基礎(chǔ)上的分支和戰(zhàn)略方向調(diào)整。
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